Erik Sherman
（他们不是不可逾越的--但是，你的征服这些挑战的第一步是弄明白关于什么东西在网络上行得通的真相。）
内容营销风靡一时。但是，网上一切都是某种形式的内容或其它东西。这就意味着，所有的在线营销都是内容营销。这就成为了一个很大的问题的根源。很大一部分这方面的努力都是基于一些在可能在很大程度上是错误的大的假设。
网络分析公司Chartbeat的首席执行官（CEO）托尼·海尔（Tony Haile）最近列举出了一系列阻碍了媒体公司的网络谬误。但是，对于网络营销来说，每一家企业都要么是一家媒体公司，至少从某种意义上来说，要么就是为了做广告而要与一家媒体公司打交道。下面是你所面临的问题（并且你会想要为了了解更多的详细内容而阅读原）：
没有人读你写的东西。
据海尔指出，55%的点击了一家媒体公司的链接的人会在页面上花费15秒或更少的时间。这一情况有所加强的只有文章页，但仍然有三分之一的人不会花费长于15秒的时间。所以，从技术上来说，这并不是说没有人阅读你所写的东西，而是有一大堆人可能没有读你所写的内容中的大部分。即使你善于用响亮的头条标题吸引人们的注意力，但还是有太多的人转身就走。
没有人会读他们所分享的内容。
这似乎是有悖常理的。假定一篇被很好地分享的文章将会得到广泛的阅读似乎是更合理的。毕竟，访问量是社交媒体代言的一项产品。但是，Chartbeat公司发现一篇文章被分享了多少次和其被阅读的程度之间没有任何关系。
让我们忽略一会儿Chartbeat公司的信息，考虑一下我最近所提出的一个观点：很少有东西会真正地像病毒一样传播。一对多的效果通常是获得广大的关注的根源，因此你并没有会仔细考虑某些东西然后才将其传递出去的人群链。还有另外一个因素就是人们会传递他们没有阅读的东西。虽然我没有数据来说明这一点，但我的怀疑是，人们往往会传播会引发情感共鸣的大标题。链接里的内容是多余的。
广告的期望是颠倒的。
其中的营销信息是被编创用于阅读并且看起来像一篇文章的原生广告（Native advertising）所发挥的作用相对较差。有不到四分之一的看到了原生广告的人会直接向下滚动页面，与之相比，正常内容的数据是71%。许多公司都在浪费他们的时间，因为他们创建或付钱让广告公司为其撰写的内容在读者们不厌其烦地点击链接进入页面之后太过于平实而无法抓住读者的兴趣。简而言之，过于频繁的使用原生广告是毫无价值的。
而与此同时，横幅广告的效果已死的谣言就像是大多数的你在网上听到的已故名人的传言一样：是错的。哦，疯狂点击的日子已经彻底结束了。但是，它们显然可以很好地为帮助增加品牌的推广而服务，如果创意足够好，如果这个人在该页面上停留了一段足够长的时间（20秒的时间会使一个人有20%到30%更可能性回忆起该广告）。
你对此可以做些什么
以上都是一些实际的问题，但他们也提供了创建将会让你的客户感到炫目的市场营销的内容的行动的建议：
1、具体且有意义的内容--你所需要的是吸引人们，而并不仅仅只是吸引一会儿他们的注意力。因此，不论你所使用的形式是怎样的，请确保你在和正确的受众对话，并且提供了一些实质的内容。这就意味着，避免那些过于整齐、明亮和快乐的事情。做到真实地面对人们。你最好争取获得潜在客户或客户的尊重，而不是诱使他们与你做生意。给予尊重可以有助于获得它。因此，给出一些有意义的东西。
2、查看通往成功的正确的指标--忘掉流行时尚并警惕那些在内部或外部的试图将其卖给你的人。找出对于你的营销必须如何表现来说真正重要的是什么。例如，对于跟你的客户对话来说，社交媒体显然是非常重要的。但是，正如数字所显示的，它不一定能反映出你的材料是多么地吸引人。对于这个问题，诸如页面停留时间之类的参与数字也并不能说明整体情况。也许人们对他们认为是愚蠢的内容都存在着怀疑和愤怒。你对于将读者转换成客户有着多少了解？并不存在能告诉你一切的简单的易于获得的数字。
3、基于正确的理由采用正确的格式--并非所有形式的内容都有着相同或相等用途。例如，我今天与一位客户讨论了有关如何使用一幅图像来从情感上传达一家大公司想要用文字传达的大部分内容。再次强调，一个巨大的过于繁忙的信息图表会是倒胃口的。横幅广告可能无法在直接营销中发挥很好的作用，但却可以支持一个品牌活动（如果这你的公司真正应该做的）。
现在已经到了把假设的多个层次抛到一边去并看看在网络上到底发生了些什么的时候了。你越了解你的客户，他们的反应如何，以及他们想要什么，你就越能更好地与他们交谈。
翻译：杨睿爽
