三类客户

GeoffreyJames

你是否应该将开发满意、忠诚或者能够传道的客户作为你的目标?搞清楚,他们并不是用同样的方式得到的。

当然,“客户忠诚度”、“客户满意度”和“产品布道者”都是业务术语,因此含义模糊。然而,这些名词意味着不同的客户行为,对于作为企业家的你来说,也有着完全不同的价值。下面是我的看法:

客户满意度

在考虑客户满意度的时候,想想被满足是什么意思。假设你很饿,你停下来吃了一顿快餐。它的味道还行,你吃完了就不再感到饥饿。这就是得到满足了。

满意只是不温不火的状态,它是最低限度的标准。在B2B的销售中,你想要让客户感到满意所需要做的一切就是满足某种需求,而不是把可能会让他们倒闭的东西卖给他们。

客户满意度绝对不会影响日后的采购决定。只要有其他的厂商出现,和你提供类似的产品或服务但是价格却比你的更低,你就会出局,而他们就会得到生意。

客户忠诚度

客户忠诚度是非常不同的另一件事,因为客户可以既不满意但同时又保持忠诚。

举个例子,微软的Windows。很多人不喜欢,甚至讨厌Windows,但是他们却是“忠诚的客户”,因为迁移到一个完全不同的平台所要付出的代价太过昂贵,而且甚至是不可能的。

对于航空公司来说也是如此。客户可以忠诚于某一个航空公司,仅仅是因为它是从某一个容易到达的机场起飞的唯一的航空公司。

客户忠诚度的第二个好处是它包含了强烈的再次从同一个厂商那里购买的意愿,即使这家厂商并不具备价格优势。

这通常是因为这家供应商提供了某些其他替代选择都不提供的东西,例如“即时交付”。

第三个好处来自于负责采购的人和负责销售的人之间的个人忠诚度。所有的条件都是一样的时候,人们倾向于和自己喜欢的人做生意。即便是其他条件并不均等的时候,也会出现同样的事情。

客户忠诚度显然是件好事,比客户满意度有价值多了。

产品布道者

这个概念甚至比前面两个更加模糊,但是我们都知道“布道者”是什么意思——就像稍微有点疯狂的家伙,留着长头发,排着长长的队等着购买新一代的iPad。

这类狂热的用户行为之所以会出现是因为两个原因:

1. 了不起的产品和服务。我将这个定义为能够为客户提供巨大的个人快乐并且/或者帮助他们避免巨大的个人痛苦的产品和服务。在B2B交易中指的是能够带来巨大的职业发展和/或避免职业灾害的可能性的产品或服务。

2. 一个能够直击人心的故事。这是一个围绕着你的公司和产品的故事,它能够帮助定义人们对你的感觉。这个故事不是像是“我们像超人一样猛扑过来解决了ABC问题。”这种乏味的东西。它必须有想象力,而且要让大家有共鸣。

所以你看,上述三者不是互相转换的。它们之间甚至没有太密切的关系。

这个观察之所以有用是因为它告诉你在哪里用力。首先追求产品布道者,然后才是客户忠诚度。换句话说,先让他们上钩,然后再缠住他们。你就可以很放心地忘记客户满意度这件事啦。

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