《连线》杂志打造数字媒体的历程与经验

大约在两年前,《连线》杂志聘请海莉-尼尔森(Hayley Nelson)担任产品管理总监。不久之后,她将推出《连线》网站的重大改版。

如果说,有一家新闻机构应该站在数字媒体发展趋势的风口浪尖上,那么你可能会觉得《连线》就是这家杂志。《连线》总部位于旧金山,是最早进入数字媒体领域的杂志之一。早在1994年,它就推出了HotWired.com,其内容与印刷版完全不同。该网站的创办者们,属于最早尝试塑造数字新闻业务的那批先驱者。

不过《连线》数字版的发展道路并不是特别顺畅。1999年,它被出售给了Lycos公司,并改名为“连线新闻”(Wired News),结果却可以说是被打入了冷宫。2006年,已经拥有了《连线》印刷版的康德纳斯(Condé Nast)集团收购了它,在这之后,《连线》数字版才逐步有了起色。但这时,它仍然是作为一个独立的部门在运转。数字版和印刷版团队在公司大楼的不同地方办公。

2012年,斯科特-达迪奇(Scott Dadich)成为《连线》杂志的总编辑。次年,达迪奇招募了该杂志有史以来的第一位产品管理总监:海莉-尼尔森。

跨平台管理资产

“我刚来的时候,《连线》没有产品部门。他们也不知道产品是什么意思,”尼尔森说。“产品经理总是需要向大家做解释,比如说,‘我处在技术、销售和编辑之间的交集上。我尝试平衡和协调这个铁三角,倾听每个人的愿望,协同大家一起向前迈进。’”

尼尔森之前曾经在《连线》工作过,当时该杂志刚刚创办没几年。后来尼尔森到沃顿商学院、约翰霍普金斯大学、美联社和AIG转了一圈后,进入了《纽约时报》,并在那里做了七年的产品管理工作,经手的项目包括建立商业和科技垂直版块,整合《国际先驱论坛报》与《纽约时报》等。正是在那里,她遇到了康泰纳仕现任的产品开发副总裁克里斯-琼斯(Chris Jones)。后者最后说服尼尔森回到了《连线》杂志。

了解产品管理的真正含义,对记者来说可能并不容易。

那么产品经理日常究竟在做些什么呢?

打破“印刷和数字范式”

《连线》将尼尔森招致麾下,是想让她整合该杂志的数字版和印刷版,这个工作是逐步开展的,过程颇为复杂。但她的第一个任务是组建一支精干的团队。在湾区招募开发人员和设计人员不是一件易事,因为和高科技公司相比,一家媒体公司开出的薪水没什么竞争力。

“当我获得这份工作的时候,我想,好吧,我需要一个项目经理,还需要一个Web开发者。然后web开发者需要一些人打下手。让我来看看技术团队,看看我们是否有合适的人?结果没有,我们需要增加四个人,“尼尔森说。“所以,两年多来,我们的人手从四个增加到八个,领导层经过一次调整,还引进了新的人才。”

留住人才是也是一个挑战,尼尔森试图把这个挑战融入到自己的管理策略中。例如,尼尔森把主任工程师凯瑟琳-维格诺斯(Kathleen Vignos)提拔为软件管理工程师。此后,维格诺斯在培养《连线》技术团队的文化方面发挥了日益重要的作用,并启动了新产品样本项目,尼尔森说,此举赢得了编辑团队的赞赏,编辑们开始给予开发团队更多支持。

尼尔森入职时,《连线》已经在调整编辑室的办公区了。数字版和印刷版的编辑团队不再是各自作战,而是坐到了一起,由总编辑达迪奇负责统领。此外,印刷版的一些知名撰稿人也已经在参与数字版的工作。

“我们促进了《连线》web制作人员、前端设计师和美编之间的交流,”尼尔森说。“他们的日常例会本来是同时召开的,现在把时间错开,他们就可以参加对方的会议了。”

人员方面的问题开始得到解决,但是整合印刷版和数字版的内容更加困难一些。《连线》必须要解决日程上不同步的问题,因为印刷杂志每月出版一期,而网站上每天都会刊发新的文章。实际上,所有进行类似整合的出版公司都需要解决这个问题。

一些撰稿人想出了解决这个问题的新点子。例如,高级撰稿人马特-霍楠(Mat Honan)和其他一些人尝试先在网上发布报道,然后把它进行精加工后,再刊登在印刷版上。

“用两种非常不同的步伐前进,同时兼顾两者,这需要付出大量努力,”他说。“我觉得,如果弄清楚谁在什么时候做什么事情,效果会更好一些,这样大家都不会弄砸印刷版和数字版的最后期限。但日程安排仍然非常紧张。”

霍楠说,虽然他认为自己不分辕轾,既是数字版团队成员,也是印刷版团队的成员,但是编辑们仍然习惯于认为,以媒介而言,这两者还是很有区别的。在尼尔森看来,这是所剩不多的区别之一,她正在努力消除它们。

“如果我们的数字版按照垂直领域来组织,也许编辑们就需要负责跨所有平台的垂直报道。这是我们想要达成的最终目标之一,“尼尔森说。“我认为,我们最后会消除这种按印刷版和数字版划分的模式,把内容流当作核心。”

就目前来说,《连线》印刷版的大多数内容都在网上免费提供,但不是所有的内容都适合放在网上,那可能意味会导致印刷版的一些专题被取消。

尼尔森说,她一直在密切关注着《纽约客》的付费墙和整合工作。今年夏天,《纽约客》杂志的新版网站获得了大量好评。这次改版既有技术和设计上的变化,也暂时撤除了付费墙。《纽约客》把免费阅读期当作跟踪读者活动的机会,着重了解访问者在一个月内会阅读多少篇文章。这个数据被用来开发《纽约客》11月时推出的计量付费墙。

人们普遍认为,《纽约客》的这种做法获得了成功。新付费墙推出的当天,该杂志的主页流量在继续增长。对此,《快公司》发表了一篇题为《纽约人终于搞懂了互联网》的文章。戴维-雷姆尼克(David Remnick)在11月份接受采访时,把该杂志在经营和编辑上的成功部分归功于康泰纳仕。

“康泰纳仕旗下的每本杂志,都有负责产品的人员,所以我们互相交流经验——你们试过这个吗?你用过那种工具吗?你了解这个供应商吗?属于不同杂志的产品人员分享了很多经验和教训,”她说。

如果《连线》追随《纽约客》的脚步,在改版之后推出计量付费墙,那也不足为奇。尼尔森表示,那可能会发生在2015年上半年的某个时候。

敏捷管理

“我获得那份工作的时候,斯科特是这么说的:那么,我们从哪里开始呢?我看了看网站,说,从投入小,见效大的地方开始好吗?你需要提供新的移动体验,重新做图片墙,因为现在它看上去太可怕了,有点见不了人,“她说。“在头一年里,我们做的另一件大事,是把内容从17个不同的博客搬到一起,这是个巨大的后端项目,我们称之为‘盘古大陆’(Pangea)”。

这个网站在当年还是HotWired的时候,就分裂成很多不同的“子品牌”,其中很多位于《连线》数字版后端不同的模板上。把所有这些内容搬迁到一个可互操作的内容管理系统(具体是用的 WordPress)相当困难。

“我们努力把侧重范围缩小了一点点,放在六个重点类别上。做决定一部分是靠直觉,一部分是听取了用户测试的意见。”

尼尔森说,她处理问题时,会把它们分为不同的类别:即时性的、每周性的,和长期性的项目。即时问题包括网站宕机、需要处理的bug、常规维护等。该团队使用Trello软件来进行项目管理。每天中午,他们会开一个站立会议(standup meeting,大家站着开会,避免不必要的冗长讨论)来讨论进展。

在《连线》杂志,尼尔森的头衔属于技术类别。她的管理风格来源于敏捷管理(gile management)这正是软件业的一个产物。但是作为产品管理总监,她的主要任务之一是关注是该杂志所有部分之间的接触点。在《纽约时报》时,她在编辑部里待过很久,因此她可以流畅自如地和《连线》的编辑交流。她拥有商业背景(是沃顿商学院毕业的工商管理硕士),所以和销售人员沟通起来也毫无障碍。

虽然在数年前,《连线》印刷版的销量有所下滑,但尼尔森说,数字版的广告销售额在康泰纳仕集团一直名列前茅。“我们是集团里的数字广告销售冠军,部分原因是我们因地制宜——把高科技业广告主排在时尚美容广告主之前,”她说。与《时尚》、《Allure》或《GQ》等其他康泰纳仕杂志相比,《连线》的广告主也更早使用到视频广告。

2013年,《连线》推出Amplifi,它是一个为品牌度身定制数字广告、视频、微站点和活动的工作室。另外,该杂志还提供了可以和社交媒体上热点文章连接的广告单位。

广告技术领域中,另一个对《连线》杂志产生影响的概念是可视性(viewability),它一个仍在发展的标准,指一个广告中至少要有50%的部分,至少可以被看到1秒钟,才能被算作一个印象(impression)。这个概念在实践中是什么样子?减少右边栏的广告,把多个广告穿插点缀在一篇长文的各处,当读者向下滚动看文时,广告也会映入眼帘。推动这些工作,将会影响到尼尔森迄今为止在《连线》最雄心勃勃的目标——改版。

整体改头换面

和最近的很多数字媒体改版一样,《连线》新网站最重要和最雄心勃勃的目标,就是推出响应式设计。与BuzzFeed这样的网站不同,《连线》数字版的流量仍然主要来自桌面计算机。但其受众增长的部分,则主要来自移动设备。尼尔森他们已经在移动设备上对《连线》网站进行了广泛测试。“我们不能一点一点地改,必须整体改头换面,”尼尔森说。“是一个庞大的工程。”

除了设计和构建一个在所有平台上效果都很好的网站之外,尼尔森说,她的团队也一直在努力让新网站拥有更丰富的视觉效果。《连线》印刷版的一个长期优势就是图片资源丰富,他们决心充分利用这个资源。新版《连线》网站还希望为读者提供更好的内容推荐服务。

“目前这个网站还没有真正对用户身份进行验证。我们打算明年做这件事,”尼尔森说。“为网站以后提供个性化服务做好准备。”

给内容加上标签后,尼尔森的研究小组就可以收集数据,看看用户读过哪些内容,没有读过哪些,以及他们在找什么样的内容。新网站的后端将利用这些行为信息,为读者提供可以满足他们个性化需求的体验。尼尔森希望以更小的粒度来细分读者群,“我认为读者的类别不应仅仅分为社交用户、搜索者、忠实粉丝等几类,而是应该比这远远更多。”她说。

在设计方面,《连线》团队从整个媒体业以及其他行业汲取了灵感。尼尔森说,她的团队把《快公司》,以及谷歌(微博)和Pinterest等非新闻网站作为潜在模型。在发文速度、流量和视频内容方面,《连线》把The Verge视为主要竞争对手之一,但尼尔森说,他们对Vox Media那种五彩斑斓的设计不太欣赏。你可以点击http://www.wired.com/2014/11/christopher-nolan-wired-editor/看看《连线》网站改版后的样子。他们目前正在对新版进行beta测试,你可以在http://www.wired.com/beta-sign-up注册参加。

科技新闻泡沫?

要让《连线》数字版在科技媒体中具有竞争力,尼尔森团队和该杂志的每个人还有很多工作要做。有些人认为,科技新闻泡沫出现已经有段时间了,各种科技媒体纷纷涌现。现在《连线》需要迎头赶上,才能在竞争中立于不败之地。

尼尔森表示,对于《连线》尝试新东西,比如改用不同的电子邮件供应商,或者内容管理系统,康泰纳仕集团一直比较支持,“我认为这种在尝试中学习的方式非常好:我们来尝试一下不同的东西,看看会取得什么成果,”她说。“在大多数情况下,集团确实很支持我们。”

但毫无疑问,对媒体技术团队的管理者而言,在康泰纳仕那样拥有百年历史的杂志出版公司领导下工作,可能会出现一些令人沮丧的状况。毕竟在媒体技术团队中,快速迭代是一种常态,而Vox那样的竞争对手似乎拥有无穷无尽的技术资源。

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